Marketing, contentmarketing, traditionale marketing – het interesseert me mateloos. Het is een gebied waarover van alles geschreven en gezegd wordt, wat geen exacte wetenschap is en kan zijn. Wat is er leuker dan een grijs gebied vol met nuances, mitsen en maren? Proberen het samen te vatten! Dit is een eerste aanzet daartoe, de marketingsboeken zijn in aantocht en de cursussen worden gretig gegooglet. Ga er lekker voor zitten: Contentmarketing.

Contentmarketing – aan elkaar geschreven, zoals het hoort in goed Nederlands – wordt voorgesteld als een jonge telg in de marketingfamilie.

Is dat wel zo?

Organisaties brengen al sinds jaar en dag content uit. Inhoud, kennis. Denk aan eigen tijdschriften voor werknemers, de website, af en toe een ‘leuk’ filmpje, een nieuwsbrief, advertenties, reclames, een enquête (over frikandellen in de kantine) – allemaal content.

Stiekem bestaat contentmarketing al heel lang, maar zonder focus is het simpelweg marketing. Elk medium wordt losstaand beschouwd, met misschien als enige overkoepelende factor de huisstijl.

Contentmarketing ontstaat wanneer alle content als geheel wordt gezien. Door alle uitingen goed te organiseren aan de hand van vooraf opgestelde doelen.

(In mijn eerste definitie zie ik hier ook social media en reclamemedia bij zitten.)

Zo kan de tone of voice kan worden aangepast pér medium, want een organisatie kan verschillende doelgroepen hebben waar zij verschillende media voor inzet. Het gaat niet alleen om aandacht opeisen, maar ook over aandacht krijgen.

Bijvoorbeeld een magazine voor de werknemers en een YouTube-kanaal voor potentiële klanten. Zoek dus uit wat je doelgroep(en) zijn, mocht je dit nog niet weten, en breng ze in kaart. Wie zijn het? Wat willen ze weten? Welk medium gebruiken ze het liefst?

Het doel is het bereiken en binden van potentiële klanten voor de langere termijn. Denk aan leadgeneratie en fan building.

Wanneer je de content inplant vergeet dan ook niet dat je tijd nodig hebt.

Heel. Veel. Tijd.

Contentmarketing is géén magische truc waardoor je in één keer duizenden volgers aan je hebt kleven. Of één video die viral gaat direct nadat je ‘m op YouTube zet en er één tweet en Facebookbericht aan wijdt. Dat is onrealistisch.

Contentmarketing houdt in dat je structureel content aanbiedt die interessant is. Hierom plan je soms maanden vooruit.

Contentmarketing is ook vooral bouwen.

Driehoofdig beest.

Contentmarketing beïnvloedt alle media die een organisatie gebruikt, daar zit dus ook reclame tussen. Banners, advertenties, commercials, radioreclame, zaken waar je niet direct omheen kan. Dus iets anders dan een YouTubevideo of een whitepaper.

Ook beslaat het social media, dus interactie met de doelgroep(en). Denk aan Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram – de communicatiemiddelen naast de publicatieplatformen zoals YouTube, Vimeo, Pinterest, Medium en Twitch.

Ik maak in dit artikel een bewust verschil tussen content die wordt opgelegd, communicatie óver content en content waar het publiek voor kiest.

Die laatste is waar het in dit artikel om draait. In plaats van het stelen en eisen van de aandacht van je doelgroep, ze updaten met nieuwtjes of in gesprek met ze gaan – vis je naar aandacht met interessante inhoud.

Met kennis en ervaringen, met de belofte dat je die persoon een voldaan gevoel gaat geven, wanneer het klaar is.

In plaats van tijd en aandacht te eisen, krijg je het. Met dat in het achterhoofd, leest verder:

Deel je kennis.

Je moet iets te vertellen hebben en jouw publiek moet je vinden. Zie contentmarketing een beetje als broadcasting, je gooit een wijd net uit – periodiek. Als het een goed net is en je doet dit met regelmaat, ga je steeds beter vissen.

De meeste organisaties hebben wel iets te vertellen. Ook de verhalen van de eigen klanten kunnen interessant zijn. Bij hen langs gaan, ze interviewen en hun ervaringen laten delen kan interessant zijn voor ándere en potentiële klanten.

En misschien leer je er zelf ook nog wat van.

Kennis delen is hierin een belangrijke sleutel. In mijn experimenten en ervaring met YouTube heb ik geleerd dat je pas écht kijkers aan je bindt wanneer de content die je aanbiedt werkelijk content is.

Zo hebben mijn individuele video’s over elk een ander woord (elk ±30 seconden) weinig views. Terwijl de explanimation over hoe waterkokers werken (44 seonden) al meer dan 6500 en die over microfoons (61 seconden) meer dan 2100.

Dat klinkt als een no-brainer, maar jouw doelgroep rekent je er wel op af. Het is niet alleen mooie plaatjes en grappig doen – je moet daadwerkelijk iets te vertellen hebben.

Je hebt ook niks aan een docent die tof is waar je niks van leert.

Zo werken video’s van ±1 tot 2 minuten beter dan die van een x-aantal seconden. Ook langere video’s werken goed op YouTube, zolang de content goed in elkaar zit en je de tijd neemt om je publiek op te bouwen.

Denk goed na over wat je te vertellen hebt, breng het in kaart – ook hier kun je zelf weer van leren. (Ik help je graag daarmee.) Daarna spreid je het uit over een bepaalde tijd en bepaalde media. Idealiter koppel je verschillende media aan elkaar.

Zijstraatje: Transmediaal storytelling is ook erg interessant! Dan heb je het meer over worldbuilding en storytelling – fictie – waarbij je ook de ontvanger in het verhaal trekt. Al zou je dit ook kunnen inzetten in bijvoorbeeld campagnes, in combinatie met AR or wedstrijden.

Tweede zijstraatje: Samenwerkingen in contentmarketing zijn ook interessant, zelfs met concullega’s als het kan. Het is een manier om nieuwe mensen aan je te binden uit verwante contentgebieden.

Zoveel mogelijkheden!

Beloftes en toestemming.

Let wel goed op! Want bij contentmarketing maak je een belofte (“ik produceer deze en deze content,…”) en die moet je nakomen naar de doelgroep waar je op richt (“…op deze momenten.”) Als de inhoud die je produceert goed is en je houdt je aan jouw belofte, dan geven mensen je als het ware toestemming.

Dan zwemmen er steeds meer vissen je interessante net in.

Misschien is een fuik een beter metafoor…

Hoe dan ook, open, eerlijke communicatie is hierin de sleutel. Seth Godin beschreef dit in Permission Marketing. Want alles wat je doet aan marketing kan volkomen genegeerd worden – denk maar aan banners op websites.

Bannerblindheid plaagt deze voorheen lucratieve industrie, wat is de laatste banner die jij je nog kunt herinneren? Ik gebruik een adblocker, bijvoorbeeld.

Zie het zo: Jouw doelgroep geeft stilzwijgend toestemming hun tijd te gebruiken om jouw boodschap over te brengen. Zij beslissen!

Waar commercials, banners en advertenties in your face en onontkoombaar (proberen te) zijn, waarbij ze soms zo irritant mogelijk zijn om maar niet vergeten te worden, daar gééft jouw doelgroep je nu de aandacht. Wat een luxe!

Wat een verantwoordelijkheid!

Daarom kan deze boodschap geen direct reclamepraatje zijn. Jij neemt die aandacht en verzorgt het dusdanig dat die met een warm gevoel weer weggaat. De focus ligt op kennis en daarmee ervaring. Niet het indoctrineren hoe goed jij of jouw product is.

Ja, dat telt, maar leg het er niet te dik bovenop.

Dus: De waarom (en de hoe).

Mede hierom worden we gedwongen betere, interessantere, waardevollere (goed Nederlands…) content te produceren. Kennis écht te delen, in plaats van met de vinger te wijzen en keihard te schreeuwen “jij móet dit hebben want X, Y en Z!!1!”

Men laat je vallen als een baksteen wanneer je tegen de haren in strijkt – en terecht! Jij bent louter één van de velen stemmen die roepen om aandacht. Dus wanneer jij je beloften niet nakomt heeft de toehoorder alle vrijheid elders te kijken – en dat is maar goed ook.

Zo word je op het rechte pad gehouden.

Social media.

Eén kant van contentmarketing is werkelijk interessante content. Zorgen dat jouw doelgroep duidelijk is, de tijd nemen om met inhoudelijke content publiek op te bouwen.

Al deze inhoud zal een beetje helpen bij het aanzwengelen van engagement, er is nu iets om ’t over te hebben. Eén van de twee andere zijden van (content)marketing speelt hierin de grotere rol: Social media.

De content die je produceert kun je gemakkelijk delen via Twitter, Facebook, Snapchat en dergelijken. Je zou zelfs kunnen zeggen dat Facebook zélf ook een contentplatform is en dat is ook steeds meer het geval, al zijn de tools elders vaak beter (nog).

Social media zijn de spreekbuizen om direct en persoonlijk contact te hebben met je doelgroep, klanten, werknemers, critici, concurrentie en anderen. Dit zijn de mediatools om je content mee te delen, te duwen en aan te kondigen.

Maar ook om oudere content af en toe opnieuw mee aan de man te brengen. Oudere artikelen of video’s kunnen weer opnieuw relevant zijn door ontwikkelingen, de actualiteiten. Sowieso is het goed om af en toe opnieuw een beetje aandacht te geven.

Hiermee breng je men op de hoogte van die video, die whitepaper, die poll.

Net als met de content van contentmarketing gunt de volger op social media jou zijn of haar tijd en aandacht. De volger kiest of die jou wel of niet wil volgen op Twitter, wil liken op Facebook of wil abonneren op Instagram.

Ga verstandig om met die aandacht, voorkom dat de volger spijt krijgt door aanbiedingen en allerlei (fake) acties door de strot te duwen nu je “vriendjes” bent.

En: Ook social media is niet heilig of de totaaloplossing. Kruisverwijzingen, referenties, mond-tot-mondreclame en persoonlijk contact zijn ook allemaal belangrijk. Zo weef je een web aan inhoud en kennis om je heen.

Reclame.

Reclame, dat andere hoofd van het beestje (content)marketing, is veel passiever. Ouderwets misschien zelfs. Dit bevindt zich op de plekken waar de aandacht al is, maar nog niet de interesse. Bushokjes, banners, reclames in de bioscoop, op TV of elders.

Natuurlijk kan men weglopen en is de bannerblindheid bijna 100%, het gaat om de definitie.

Het is maar de vraag of reclame in de klassieke zin nut heeft. Zo schreef Mark Vletter van Voys een uitgebreid stuk over zijn ervaringen met radioreclame en hoe (goed) dat werkte voor zijn (B2B-)bedrijf.

Maar reclame hóeft niet per sé ingezet te worden zónder iets te vertellen. Je kunt ook met reclame verwijzen naar content en vanaf daar de mensen overtuigen om verder actie te ondernemen: Abonneren, volgen, inschrijven of zelfs kopen.

Je kunt ook in reclame kennis delen. Om de opgedane ervaring te laten zien of om te verrassen zonder direct iets te willen verkopen. Brandbuilding. Hiermee open je ook weer nieuwe mogelijkheden. Sowieso geldt bij alles: Tone of voice.

Elke organisatie is anders met andere doelgroepen, des te meer in een niche de doelgroep zit, des te beter moet je de reclame richten. Vakbladen, specifieke zoektermen, specialistische beurzen, enzovoorts.

Reclame is vooral ideëen in het achterbrein planten, bijvoorbeeld wanneer de doelgroep iets moet zoeken en aan je naam denkt. Of in de supermarkt staat, jouw pak soep ziet staan en denkt “hé! Die zag ik laatst nog, laat ik eens proberen.”

De truc zit ‘m bij contentmarketing net als met reclame in het omzetten van abonnees van bijvoorbeeld een YouTubekanaal, of lezers van een whitepaper, naar klanten.

Beleving en conversie.

Het omzetten van aandachtige lezers/bezoekers/kijkers/luisteraars naar klanten is de heilige graal, het is waar marketing om draait: Conversie. De attentie omzetten naar aankopen.

Uit onderzoek van de Universiteit van Utrecht door Vincent Visser blijkt dat contentmarketing niet béter is dan reguliere marketing (reclame). Uiteraard maakt één onderzoeksconclusie nog geen consensus, de bevindingen zijn interessant.

Waardoor ik echter sterk twijfel aan dit onderzoek is dat de deelnemers in de contentmarketing-groep niet zélf content konden kiezen, waardoor de resultaten waarschijnlijk zijn vertroebeld. Zelf kiezen welke content je toestaat jouw tijd mee te verdoen is nou juist het hele eieren eten.

Dit is precies waar Seth Godin het over had: De toestemming die een individu geeft aan jou om zijn of haar tijd te gebruiken.

Wanneer – net als bij traditionele marketing – content in je gezicht wordt geduwd is de kans veel groter dat het perifeer i.p.v. centraal wordt verwerkt. Als mijn interesse is gewekt kijk ik heel anders dan wanneer ik iets (alweer) móet zien.

Daarom liep ik altijd weg bij reclames op tv. Ik kijk nooit meer TV, alleen nog Netflix en YouTube (met die adblocker dus).

Bij traditionale reclame maak je immers zelf geen keuze, je interesse is niet vooraf gekieteld. Het is aan de reclame, die aanvangt in het nadeel, om jou alsnog “lekker te maken.”

En dát is nou juist wat contentmarketing anders maakt: De individu is al geïnteresseerd.

Graag zou ik meer onderzoek willen zien waarbij de respondenten wél zelf kiezen voor hun content. Dit maakt onderzoek moeilijker, maar zonder deze factor zijn de resultaten volgens mij verwaarloosbaar.

Investering en ROI.

Bij contentmarketing gaat het hierbij om een lange-termijn-investering. Publiek moet je opbouwen, zelfs al heb je al een groot klantenbestand. Je kunt immers klanten niet dwingen jouw periodieke uitingen interessant te vinden – dit is volledig aan hen.

De contentmarketing zélf is ook een marketingtool; zet je de organisatie neer als intelligent, als specialist? Of ga je voor de keiharde verkooptaktieken, de prijsvechter? Beiden zijn legitiem.

(Direct) return on Investment is bij contentmarketing dan ook lastig meetbaar. En laten we wel wezen: Mensen zijn mensen. Marketing kan daarom geen exacte wetenschap zijn. Als de resultaten perfect voorspelbaar waren dan had het ook geen discussies opgeleverd.

Eén plus één is soms drie, soms twee, soms vijftien, vaak nul.

Marketing richt zich op mensen, een enorm divers en gevarieerde groep levende wezens. Met (soms) onvoorspelbare emoties, kaders en brillen.

Wel zijn er verwachtingen en we kunnen allerlei statistieken meten (bezoekersaantallen, clicks, views). Precieze conversieratio’s van contentmarketing is een stuk lastiger, al zijn er misschien wel een aantal dingen te bedenken.

Wat wel een duidelijk verschil is tussen traditionale marketing en contentmarketing is de levensduur. Contentmarketing gaat veel, veel langer mee dan een advertentie of een banner. Reclames worden saai en advertenties in bushokjes vergelen (maar worden ruim voor die tijd wel ververst voor de volgende adverteerder of een hooligan).

Content blijft veelal interessant en relevant, als je het goed doet.

Wanneer je stopt met nieuwe content maken blijft de oude content bestaan (bijvoorbeeld op YouTube). Het nieuwe is er wel vanaf, je zult lang niet zoveel effect ervan merken als bij verse content. Maar je kunt eraan blijven refereren, er discussies over blijven voeren en het updaten.

Ook kunnen anderen jouw content gebruiken ter referentie (denk aan de referenties in dit artikel). Ook dát levert weer (gratis) marketing op, vooral als Google je resultaten hoog indexeert.

Daarnaast is kennisdeling an sich ook een belangrijk onderdeel, immers het helpt de mensheid al dik honderdduizend(en) jaar/jaren met overleven. Het is waarom we onze kinderen naar school sturen of waarom ik dit artikel – wat jij leest – schrijf.

Je léést contentmarketing.

Met kennisdeling bínnen organisaties voorkom je dat het wiel steeds opnieuw wordt uitgevonden. Wanneer je als organisatie kennis deelt maak je het duidelijk dat jij het wiel uitvindt, maakt en verkoopt.

Zonder het te letterlijk te zeggen kun je middels contentmarketing laten zien hoe goed jouw wielen zijn. Simpelweg door te vertellen wat je weet, hoe je iets maakt, wat mensen met jouw wielen doen en kunnen – enzovoorts.

Al met al geloof ik dat zowel content- als traditionale marketing hun eigen plek hebben, met eigen toepassingen en media.

Wees vooral verstandig.

Reageren

Wil je reageren? Heb je vragen, aanvullingen, opmerkingen of misschien een (schrijf)foutje gezien? Alle (constructieve) reacties zijn welkom via Twitter: @SFvdB.