Wat maakt een goed logo?


Branding

2 juli 2017 @ 9:09

3061 woorden

Een logo hoort te werken als een letter uit het alfabet. Een herkenbaar teken wat een eigen betekenis bevat: Jouw bedrijf. Veelal wordt de fout gemaakt dat een logo ook een bepaalde emotie moet uitstralen, passend bij een marketingcampagne of bij de trend van het moment.

Dit is een uiterst gevaarlijk uitgangspunt omdat deze emotionele verbinding kan veranderen. De tijd staat immers niet stil, moet jouw bedrijf een andere strategie gaan gebruiken dan kan een logo met emotioneel (en/of trendgevoelig) uitgangspunt de nieuwe boodschap ondermijnen.

Een campagne met een “emotief” logo zou dus vreemde signalen kunnen afgeven. Daarnaast is emotie voor elk individu anders. En een nare ervaring met jouw bedrijf wordt niet teniet gedaan door simpelweg een nieuw logo.

De introductie op het nieuwe Gap-logo, de reactie op de kritiek en de terugkeer naar het oude logo –  allemaal in 2010 – zijn voorbeelden van hoe het níet moet.

Een goede branding of rebranding van een bedrijf is een delicate en ingrijpende handeling, niet simpelweg een vers behangetje.

Voorkom behangetjes ontworpen door dwazen.

Een logo is een onderdeel van de branding. Het is het anker én het boegbeeld van het schip van jouw bedrijf. Alle andere zaken, van de grafische elementen waarmee drukwerk wordt versierd, de communicatie naar consumer segments, de fotografie in advertenties, de cameravoering in commercials, het lettertype wat overal terugkeert, de UX van de website en de UI van de apps – zelfs de slogans en de bestickering van de bedrijfsauto’s – alles kan veranderen, met uitzondering van het logo.

Het anker.

Smaak

Laten we ons daarom ten eerste focussen op het logo. Iets waar duizend en één meningen over zijn en waar net zoveel benaderingen en ontwikkelprocessen voor zijn.

Over smaak valt te twisten.

En laten we ons ten tweede de jas van een opdrachtgever aantrekken; een ondernemer van een niet-al-te-groot bedrijf, op zoek naar een nieuwe rebrand met daarbij dus een nieuw logo.

Het is aan elke ontwerper – en elke andere creatief ondernemer – om goed de klant te leren kennen. Immers, elke klant is anders en elke creatief ondernemer ook. Als je geen biertje met elkaar kunt drinken – of een equivalent daarvan – is het misschien beter om níet met elkaar in zee te gaan.

Het is aan de creatief ondernemer om de klant te screenen. Immers, deze is de specialist. Deze heeft geleerd hoe ontwerp werkt, hoe het eigen proces in elkaar zit en deze weet wat de eigen werkwijze is. Goed aanvoelen wat de opdrachtgever wenst en of dit past bij de eigen werkzaamheden, is cruciaal.

Soms is het beter om ‘nee’ te verkopen en vriendelijk door te verwijzen naar iemand die wèl beter aansluit bij de klant op persoonlijk en/of professioneel vlak.

Goed aanvoelen wat de opdrachtgever wenst en of dit past bij de eigen werkzaamheden, is cruciaal.

Je mag niet verwachten dat een opdrachtgever dit doet, vaak zijn zij leken op gebied van ontwerp of gaan ze simpelweg af op een referentie van een bekende. Leuk, maar geen garantie voor succes.

Aan opdrachtgevers die dit lezen zou ik wel willen adviseren om goed portfolio’s te bestuderen van elke creatief ondernemer die je beschouwt – in dit geval dus (logo-)ontwerpers. Dit met als doel de stijl te beoordelen van de ontwerper.

Als de stijl van het merendeel van de getoonde werken aanspreekt is dit allicht een interessante keuze. Zitter er maar één of twee dingen bij in een zee aan willekeur – dan is eerst de werkwijze van deze ontwerper interessant om uit te zoeken. Zoek naar een profielpagina, bijvoorbeeld.

Faalt een creatief ondernemer om een goed gevoel bij je te geven – browse dan uiteraard verder.

Voorkom dat je bij een ontwerper aanklopt met “ik wil dat,” verwachtende dat je één-op-één hetzelfde krijgt. Daarvoor ga je naar een dtp’er of vormgever (een vormgever ≠ ontwerper).

Foto van het prachtige boek Logo Modernism uitgegeven door TASCHEN.

Symbool

Oké, logo’s.

Zoals aan het begin van dit artikel beschreven behoort een logo te functioneren als een letter uit het alfabet. Een functioneel symbool.

Er zijn een aantal eigenschappen te gebruiken als meetlat. Een bekend en beroemd ontwerper van logo’s van weleer, Paul Rand, heeft een eenvoudig 7-stappen-test ontwikkeld om te bepalen of een logo goed is.

  1. Is het onderscheidend? (Is it distinctive?)
  2. Is het zichtbaar? (Is it visible?)
  3. Is het toepasbaar? (Is it adaptable?)
  4. Is het memorabel? (Is it memorable?)
  5. Is het universeel? (Is it universal?)
  6. Is het tijdloos? (Is it timeless?)
  7. En, het belangrijkste: Is het eenvoudig? (Is it simple?)

Een logo slaagt de Paul Rand-test wanneer er op alle 7 punten minstens ‘ja’ geantwoord kan worden. Sommige punten kunnen in meer of mindere mate gewicht dragen.

Bij een hyperlokaal bedrijf welke alleen in Groningen of Tilburg opereert, is een universeel logo misschien iets minder belangrijk gezien de context.

Voor een organisatie in een grote markt met honderden andere spelers is een onderscheidend logo lastig te onderzoeken – én veel belangrijker!

En voor een bedrijf wat zich juist níet op de voorgrond wil positioneren is een zichtbaar logo misschien niet de eerste prioriteit – al zal ook bij een dergelijk bedrijf een goed zichtbaar logo noodzakelijk zijn. Het gaat immers ná het ontwerp van het logo er ook om wáár het logo wordt gebruikt.

Laten we de 7 stappen één voor één bij langs gaan.

1. Is het onderscheidend?

Bij deze eerste stap gaat het vooral om context. Is het onderscheidend ten opzichte van. Bijvoorbeeld de concurrentie, de markt, het voorgaande logo of waar een product zich bevindt: Op een verpakking in de supermarkt bijvoorbeeld, tussen tientallen concurrenten (het gehele productontwerp speelt hierin wellicht nog een grotere rol).

Trendgevoeligheid is ook een gevaar en in directe botsing met stap 6: Is het tijdloos? Je loopt allereerst het gevaar dat andere bedrijven (ook al van andere branches) soortgelijke nieuwe logo’s ontwikkelen om zichzelf in ongeveer hetzelfde tijdsbestek te rebranden.

Het is moeilijk om aan te voelen wat “de Trend” is, maar een goed ontwerper trekt zich hier niet zoveel van aan. Deze hangt een bepaalde ideologie aan op het gebied van ontwerp, die door de ontwerper zelf zich ontwikkeld.

Tip: Vraag maar eens aan een ontwerper waaróm je voor hem of haar zou moeten kiezen.

Een onderscheidend logo is de eerste stap en lastig te definiëren, maar leent zich ook naar subtiele verschillen tussen jou en de concurrentie. Vorm, kleurgebruik, positionering en nog allerlei andere elementen kunnen dus een rol spelen.

Als men kiest voor een logotype (woord wat dient als logo) is dan het gekozen woordbeeld onderscheidend genoeg? Of heeft men simpelweg Arial of – doodzonde nummer één – Comic Sans gekozen om te dienen als logo? Simpelweg “een font” kiezen voor een logo is te kort door de bocht en getuigd niet van inzicht in de semiotiek.

Het zijn gemiste kansen om een woordbeeld betekenis mee te geven.

2. Is het zichtbaar?

Een te laag contrast is sowieso een dooddoener in een logo. Maar een logo moet ook gemakkelijk te zien zijn van een afstand – is het dan nog herkenbaar? Of wanneer het logo extra klein gereproduceerd moet worden – is het dan nog onderscheidend?

Tegenwoordig moet een logo op allerlei plekken voorkomen. Op een gevel, als icoon van een app, in een banner, een avatar op Twitter, op de bedrijfsauto(‘s) en natuurlijk de huisstijlmiddelen zoals briefpapier en envelop.

Is het logo in ál deze gevallen nog steeds goed zichtbaar? Behoudt het zijn kracht en blijft het leesbaar?

In sommige gevallen worden er speciale versies ontwikkeld van logo’s voor specifieke doeleinden, bijvoorbeeld drukwerk kleiner dan een x-aantal millimeter, of een versie van een logotype speciaal voor gebruik als avatar.

3. Is het toepasbaar?

Belangrijker dan ooit – met name bij bedrijven die meegaan met de rest van de wereld op social media – is de toepasbaarheid van een logo. Veel social mediakanalen geven de mogelijkheid tot het gebruik van een avatar – vaak een vierkante afbeelding.

Wanneer een logo bijvoorbeeld ongewoon breed is – bijvoorbeeld een ontzettend lange gemeentenaam – dan wordt het lastig een goede representatie te geven hiervan als avatar.

Al kan er een speciale versie van gemaakt worden, zoals genoemd bij stap 2.

Persoonlijk heb ik een grote hekel aan verlopen, gradiënten. Met de moderne techniek zijn deze veelal goed te reproduceren in bijna elk medium, maar ze blijven toch irriteren daar zij in uitzonderlijke gevallen problemen opleveren – juist in de hoekjes en gaatjes waar jouw logo óók sterk moet zijn.

Denk aan faxen (ze bestaan nog), bonnetjes of in situaties waar ze monochroom moeten worden afgebeeld.

In die gevallen moet ook hiervoor een speciale versie worden ontwikkeld.

Het sterkste logo is dat logo waarvoor géen speciale ‘bastaard’-versies nodig zijn om goed te kunnen blijven communiceren. Een goed logo blijft toepasbaar, waar dan ook.

De vormfactor speelt trouwens ook een rol in één van de meest gehekelde dingen van elke dtp’er, vormgever en ontwerper: Logobalken.

Vaak hebben culturele evenementen dergelijke obscene zelfbevlekkerij. Niet omdat ze het willen, ik heb nog nooit een klant gehad die zoiets wilde. Nee, ze zijn nodig om simpelweg de sponsoren tevreden te houden.

Dit, terwijl de impact van dergelijke logobalken vrijwel nihil is. Elk logo verdrinkt in de aandacht van de ander en de kijker is niet geïnteresseerd in de logobalk maar de boodschap zelf, vaak erboven of ervoor.

Je leest de krant immers ook niet voor de advertenties (als ’t goed is).

Maar héb je een logo wat in een logobalk moet staan, dan wil je niet een vreemde vormfactor hebben. Zo dwing je de desbetreffende ontwerper jouw logo onleesbaar klein te moeten plaatsen. Zeer brede, zeer gedetailleerde of hele hoge logo’s zijn hierbij de eerste slachtoffers.

En dan heb ik het nog niet eens over falende reproducties van gradiënten. Bah, gradiënten…!

4. Is het memorabel?

Met memorabel wordt niet een emotionele ervaring bedoeld – hiermee hebben we in het eerste deel van dit artikel al afgerekend.

Met memorabel wordt de vraag gesteld of, bijvoorbeeld, een kind het logo zou kunnen natekenen. Een goede test is om hier werkelijk een kind voor te vragen – wel eentje die al kan lezen en schrijven.

Dit is één van de meest onderschatte stappen van elk logo. Ik zal uitleggen waarom dit verder gaat dan louter opvallen of onderscheiden.

Toen ik als kind treinen tekende moest er altijd een NS-logo op. Ook al tekende ik deze niet goed – het was voor mij het NS-logo.

Dit logo is eenvoudig en toch verraderlijk complex. Het is benaderd het Escher-achtige zonder onnavolgbaar te zijn. Het is plat en vergt dus geen moeilijke gradiënten – niemand onthoudt deze, alleen de dominante kleur.

Dit logo staat dik vijfentwintig jaar later nog altijd in mijn geheugen gebrand.

Geen enkele rebrand kan zulke merkwaarde benaderen.

Bij deze stap speelt tijd dus een enorme rol. Elke tien jaar een nieuw logo is funest voor de merkwaarde (Pepsi!). Wanneer een jong mens opgroeit en op verschillende momenten in het leven in aanraking komt met hetzelfde logo bouwt dit de herkenbaarheid op.

Eentje die op gelijke voet staat met dat van een letter.

Shell, NS, Philips, Volkswagen – al deze logo’s springen hopelijk meteen in de gedachten. Iedereen herkent ze meteen, ook al kun je ze niet 100% natekenen. Het gevoel dat je dit kunt is genoeg.

Mede hierom ben ik ook een enorm fan van eenvoudige, platte logo’s. Weg met moeilijke gradiënten die niemand onthoudt. Voorkom ingewikkelde tierelantijnen die op een klein formaat onzichtbaar zijn en op een groot formaat in de weg zitten – om daarnaast ook volkomen onmemorabel zijn.

Je wéét misschien dat het er is, maar teken het dan nog maar eens na.

Alle andere stappen spelen hierbij natuurlijk ook een rol. Wanneer de ‘natekenbaarheid’ van een logo goed is help je hiermee ook de memorabiliteit.

5. Is het universeel?

De gewichtigheid van deze vraag is afhankelijk van de scope van de organisatie. Een hyperlokale buurtorganisatie heeft hier misschien wat minder belang bij dan een multinational. Desalniettemin moet er minstens op nationaal niveau goed worden onderzocht of het logo begrepen wordt.

Culturele verschillen maken dit een ware uitdaging: Worden de betekenissen en ideeën die in het logo zitten goed gecommuniceerd over de hele wereld?

Kleuren zijn een goed voorbeeld, zo is wit in China een rouwkleur en in Nederland een trouwkleur. Zwart is hier een rouwkleur, terwijl paars ook wel als koninklijke wordt ervaren. Paars is echter in veel culturen ook een rouwkleur.

Ook geschiedenis speelt een rol. Een swastika heeft in Europa nou niet bepaald een positieve associatie. Terwijl in het boeddhisme de swastika – het zonnerad genoemd – symbool staat voor de vier windstreken.

Vormen hebben vaak dus ook een culturele lading, net zoals gebaren. Denk bijvoorbeeld aan het OK-gebaar, welke in sommige landen wordt geïnterpreteerd als anus of nul. Dus: beledigend.

De naam speelt ook een rol, denk aan KitKat in Japan. Brand naming is echter een proces an sich en buiten de scope van dit artikel.

6. Is het tijdloos?

Een waar tijdloos logo is erg moeilijk te ontwikkelen, we zijn ontwerpers – geen zieners. We laten onze kristallen bollen thuis, maar we kunnen wel een beetje kijken naar het gebruik van vorm en letters toen en nu om een idee te krijgen van welke keuzes de tand des tijds beter doorstaan.

Daarnaast ligt er ook een verantwoordelijkheid bij de opdrachtgever om niet te snel mee te willen met de Trend, of om bang te zijn dat het logo ‘ouderwets’ is.

Zoals bij stap 4 uitgelegd: De opgebouwde merkwaarde van een logo van enkele decennia is simpelweg onbetaalbaar. Deze emotionele verbinding mét en vóór een merk is er niet in te ontwerpen – daar is tijd voor nodig.

De branding waarbij het logo losstaat van het woordbeeld (de merknaam) maakt het dan ook makkelijker om geüpdatet te worden. Bij een logotype is dit lastiger, want de merknaam ís het logo.

Koppel ze los, zo wordt de opgebouwde merkwaarde niet weggegooid bij een rebrand.

Je bedrijf herpositioneren kan ook middels álles om het logo heen. Dat boegbeeld – dat anker – is immers zo belangrijk voor de klanten die je al hebt. Of diegene die warme herinneringen hebben aan het oude logo. Nostalgie is een krachtige emotie – ook iets wat niet in een logo te ontwerpen is.

Uitzonderingen hierop bestaan – zoals de terugkeer naar het oude logo van de Britse Co-op – maar met een wat ‘stoffig’ logo kan ook goed gespeeld worden zonder de baby met het badwater weg te gooien.

Die baby krijg je namelijk niet meer terug.

7. Is het eenvoudig?

Deze stap is een beetje de samenvatting van eerder genoemde punten.

Een moeilijk logo met “too much going on” gaat men niet onthouden.

Een logo wat niet onderscheidend is of wat niet functioneert zoals een letter in het alfabet voor jouw organisatie, slaat de plank mis.

Een logo met allerlei verschillende versies voor allerlei verschillende toepassingen verwart medewerkers en is vragen om hoofdpijn voor de afdeling marketing en communicatie, nog los van hoofdpijn voor de ontwerper.

Een niet-memorabel logo bouwt traag (of geen) merkwaarde op.

Dus, een logo moet eenvoudig zijn – maar kan ook tè eenvoudig zijn. Zoals eerder genoemd is ‘lui’ gebruik van een lettertype een veel geziene zonde. Ook kan een logo zó simpel zijn dat het wegvalt in het straatbeeld of tussen de concurrenten.

De doelgroep kan bij een simpel logo “zijn jas niet ophangen.” Waardoor ze zich niet kunnen associëren met een logo – het is daarmee werkelijk waardeloos.

Een goed voorbeeld van hoe het niet moet is het Gap logo-debakel uit 2010.

Dit logo kreeg allerlei verweten naar zich toe, lui, goedkoop en saai. Het internet stortte zich erop met een waterval aan kritiek tot gevolg.

Gap krabbelde snel terug en ontdeed de rebrand.

Nu, zes jaar later, gebruikt Gap nog steeds het klassieke logo – met alle opgebouwde merkwaarde van dien.

Wél kreeg Gap enkele weken en maanden enorm veel gratis reclame – maar zijn spelen met je branding en door de wereld uitgelachen worden het waard?

Nee, hou het eenvoudig – maar niet té eenvoudig. Het is deze balans waarvoor je een ontwerper vraagt.

Geheim puntje 8: Is het idee goed?

Ik ben groot voorstander van een logo + merknaam. Louter logotypen gebruiken is alleen bestemd voor organisaties met een zeer korte naam of een handig acroniem (bij voorkeur niet meer dan 5 letters). KLM en FedEx bijvoorbeeld.

Persoonlijk vind ik het logo van Amazon al te lang. Men heeft een aparte versie nodig wanneer het logo klein gebruikt moet worden (de glimlach). Al wordt wat verloren wordt in toepasbaarheid weer gewonnen in onderscheidend vermogen en simpliciteit.

En het idee.

Wanneer je kijkt naar het Amazon logo zie je niet alleen een glimlach, je ziet ook een pijl van a tot z. Dat is immers wat Amazon biedt: Alles van a tot z.

Zoals aangegeven bij stap 6 is voor mij het grootste nadeel dat een logotype moeilijker is om up te daten zonder merkwaarde te verliezen.

Maar soms is het idee zó goed dat je dit voor lief neemt, alsook het maken van een aparte versie van het logo voor overig gebruik.

Ja, bij het ontwerp van een logo, is het streven om de kracht van een letter uit het alfabet erin te bakken. (Of een ander sterk teken, zoals de #, $ en @.)

Toch is dit geen wet van Meden of Perzen.

Een goed idee mag niet worden weggewuifd wanneer het een ‘nee’ krijgt op één van de 7 stappen. Misschien kan het verfijnd worden, vereenvoudigd, of juist iets memorabeler gemaakt worden.

(Wel moet men bij een goed idee niet stoppen met zoeken naar nog méér ideëen.)

Alle 7 stappen van Paul Rand kunnen het raam uit als het idee achter het logo niet goed is. Als ontwerper ben je immers verantwoordelijk voor goed werk, inhoudelijk werk. Dat betekent dat je het moet kunnen verklaren, verdedigen. Het moet inhoud hebben.

Het is aan jou om te voorkomen dat wat je maakt arbitrair is, iets wat iedereen kan.

In dat geval kan een opdrachtgever net zo goed een dtp’er of vormgever vragen, in plaats van een (hoogopgeleid) ontwerper.

Paul Rand zei hierover “Simplicity is not the goal. It is the by-product of a good idea and modest expectations.”

Reageren

Wil je reageren? Heb je vragen, aanvullingen, opmerkingen of misschien een (schrijf)foutje gezien? Alle (constructieve) reacties zijn welkom via Twitter: @SFvdB.